Las marcas…¿pierden valor en Internet?

Peter Drucker, uno de los mayores exponentes del Management de todos los tiempos (recientemente fallecido, casi al cumplir 96 años) decía que en la Era del Conocimiento, la mayoría de las marcas perderían su razón de ser. Esto en función de que por lo general, una marca reemplaza a la información.

También decía que antes, los consumidores compraban marcas porque no tenían suficiente información para elegir.

Con la llegada de Internet y la evolución hacia esta nueva Era de la Información y el Conocimiento en la cual existe “sobreinformación” sobre las cosas, las marcas comienzan a “acusar recibo” de este fenómeno.

No estamos hablando de las “grandes marcas” (Coca Cola, Nike, etc.) que usan Internet como un medio o forma de estar más cerca de sus clientes y satisfacer mas “customizadamente” sus necesidades, sino de aquellas marcas conocidas pero aún no consolidadas, que en este nuevo canal que es Internet, pierden fuerza antes marcas nuevas que se posicionan con información y contenidos de alto valor agregado para los consumidores, permitiendoles tomar decisiones de compra sobre bases más solídas, al generar “mayor credibilidad” que aquellas que no tienen en cuenta estos componentes.

Hoy en día, una de las ventajas más importantes de estar en internet, no necesariamente es ser una marca conocida, sino que inspire credibilidad. Por ende, las marcas que tendrán éxito en la Red, son aquellas que prioricen o fundamenten su valor, creando contenidos y brindando información teniendo en cuenta las necesidades de sus usuarios o clientes.

Muchos casos de éxito (incluso con clientes nuestros), corroboran estas premisas.

Otro aspecto destacable, es que Internet es una fuente inmensa de información, pero no de asesoramiento. Esto implica que las empresas que realmente quieran diferenciarse, deberán apostar a “crear valor”, como elemento diferenciador de sus competidores.

Seguramente la pregunta siguiente será: ¿Cómo me puedo diferenciar, si mis competidores tambien pretenden crear valor? La respuesta estará en que usted deberá crear valor, a partir de lo que el cliente considere como valor para él (Valor asignado) y no de lo que usted crea que él quiere (Valor Presumido). Para ello, deberá dedicar sus esfuerzos a tratar de conocer en profundidad los deseos de sus clientes, lo cual es función básica y prioritaria de su departamento de marketing.

Las marcas han evolucionado hacia el terreno de lo emocional, pretendiendo generar “experiencias”, cuando en realidad, casi nadie se ha dedicado a investigar cómo hacer que esa experiencia sea positiva y placentera para el cliente.

A pesar de que el cliente tenga un contacto con su marca “solamente a través de una pantalla”, en Internet es posible crear experiencias positivas, aprovechando al máximo el punto de contacto que se produce.

Cuando alguien visita un sitio web de una marca o empresa, está llendo hacia ella. Esta predisposición debe interpretarse y aprovecharse al máximo, ya que no siempre el cliente viene hacia nosotros (casi siempre es al revés).

Resumiendo, diremos que existen, generalmente, tres componentes estrechamente relacionados entre si que se deben tener en cuenta, al desarrollar una imagen de marca en Internet.

- Credibilidad/Imagen (lo cual tiene que ver con contenidos, información y estética del sitio)
- Usabilidad/Accesibilidad (relacionada a la distribución de esos contenidos y la Arquitectura de la información empleada integrada a la estética)
- Dinámica/Funcionalidad (relacionada al soporte tecnológico y velocidad de respuesta del sitio y el servidor)

Si no existe una alineación entre estos elementos en una web, será dificil lograr un buen posicionamiento de marca en la Red, y por ende, es posible que no podamos lograr el objetivo de promocionar o vender efectivamente nuestros productos o servicios.