ROI de un blog corporativo

Uno de los aspectos más complejos a mi entender para evaluar un blog es cuantificar de una forma objetiva sus posibles beneficios. Es obvio que quienes nos dedicamos a publicar sin esperar contraprestación económica alguna no tenemos en cuenta esta cuestión pero, sin embargo, cuando nos vemos en la necesidad de analizar el éxito de un blog corporativo debemos preguntarnos de qué fórmulas nos valemos para calcular el retorno de inversión del mismo.
Mi interés por el ROI del blog comenzó cuando tuve la oportunidad de leer a través de los blogs de la consultora Forrester Research un post de su vicepresidenta Charline Li, titulado Calculating de ROI of blogging y en el que afirma entre otras cosas que el marco en el que se establece el cálculo del ROI puede desglosarse atendiendo a tres conceptos: beneficios, costes y riesgo.
Por tanto, ese marco que nos diseña Charline Li proporciona dos elementos tangibles mientras que da entrada a un elemento intangible (el riesgo), factor este último que a mi juicio es el más importante de los tres conceptos que conforman el cálculo del ROI pues el riesgo no tiene cabida en la fórmula que veremos posteriormente y sin embargo puede afectar al éxito o fracaso del blog corporativo. Riesgo visto desde la perspectiva del camino que debe recorrer un sitio web cargado de conversaciones abiertas, expuesto a comentarios críticos, estructurado de una forma llana y directa que llega espontáneamente al target que debe dictar sentencia sobre si merece o no su atención.
Pero volviendo a la fórmula de cálculo del ROI, Kevin Hillstrom en su artículo Return On Investment Equation, and Copywriting proporciona las claves que nos conducirán a la ecuación definitiva y que tiene en cuenta los siguientes factores:
Media de visitas diarias al blog
Porcentaje de visitas que compran productos en el blog
Importe medio que se obtiene de las ventas a través de tu blog
Margen de beneficio medio de dichas ventas
Número de horas que inviertes en el blog por día
Salario medio que percibe la persona que gestiona el blog
Jason Stamper en The ROI of blogging, and whether Jonathan Schwartz's blog pays for itself muestra el camino hacia la consecuención lógica de la fórmula y además ilustra su aplicación con un ejemplo clarificador situando al CEO de Sun Microsystems Jonathan Schwartz en el punto de mira y más concretamente a su famoso blog que recibe más de 4.000 visitas diarias. Merece la pena analizar el ejemplo porque se puede comprobar cómo un sitio web con tanto contenido y visitas no es bajo ningún concepto rentable desde el punto de vista económico.
La ecuación que publica Jason Stamper para el cálculo del ROI es la siguiente:
BVI = [adh * (aay/1000)] / abt * ehw
Donde,
BVI, es el conocido como índice del valor del blog
adh, es la media de visitas diarias que recibe el blog
aay, es la cuota que recibe el blog en publicidad por cada 1.000 impresiones.
abt, representa el número de horas que el editor dedica al blog.
ehw, es el coste por hora del editor del blog
Para que un blog corporativo pueda ser considerado rentable el ratio que se obtenga al aplicar la fórmula del ROI debe ser superior a 1. En caso contrario, según Hillstrom y Stamper estaremos perdiendo el tiempo si lo que se busca con el blog es obtener sustanciosos beneficios económicos.
Ejemplo: Imaginemos que tenemos un blog corporativo que recibe 4.000 visitas diarias y que tiene espacios publicitarios que generan unos ingresos de 30 € por cada 1.000 impresiones. El editor del blog dedica 2 horas diarias a publicar y mantener el sitio web y su salario es de 24 € / hora.
BVI = [4.000 * (30/1.000)] / (2 * 24) = 120 / 48 = 2,5
Podemos comprobar que este blog está generando ingresos y está siendo rentable desde un punto de vista económico para su editor ya que el ratio que presenta es claramente superior a 1.
No obstante, esto nos conduce de nuevo al planteamiento de qué pesa más a la hora de evaluar el retorno de inversión de un blog para una compañía ¿los factores tangibles o más bien los intangibles? Sinceramente estoy convencido de que es mucho más importante evaluar el éxito (o fracaso), de un blog corporativo por el posicionamiento que otorga a su editor y, sobre todo, el valor que es capaz de transmitir a quienes de alguna forma deberán confiar más tarde o más temprano en la empresa que representa.